I focus group sono gruppi di discussione strutturati e attentamente moderati che rivelano le preferenze del target di riferimento, le loro esperienze e le loro priorità. Come strumento di ricerca competitiva, possono farci capire cosa piace di più alle persone sui prodotti o servizi della concorrenza o dove tali prodotti e servizi falliscono. A volte possono rivelarci anche nuovi competitors o tipologie completamente nuove di prodotto.
Originariamente chiamati “interviste mirate”, i focus group sono emersi come metodo di ricerca sociale negli anni ’30, hanno guadagnato forza come mezzo per migliorare la vita dei soldati durante la seconda guerra mondiale, per poi diventare uno strumento di marketing negli anni ’50. Come tali, sono probabilmente una delle tecniche più antiche e più utilizzate per la ricerca sull’esperienza dell’utente.
A volte diffamati come poco profondi e fuorvianti, i focus group non meritano la loro cattiva reputazione. Se guidati da un buon moderatore, attentamente analizzati e opportunamente contestualizzati, sono un ottimo modo per scoprire cosa e come la gente pensa. In particolare, possono rivelare ciò che le persone pensano di se stesse e quali sono i loro bisogni, questo risulta cruciale per capire come presentare un prodotto al pubblico.
Lo sviluppo di prodotti digitali generalmente impiega focus group all’inizio del ciclo di sviluppo, quando si generano idee, dando priorità alle caratteristiche e comprendendo le esigenze del target di riferimento. Come modo rapido per ascoltare molte storie personali in breve tempo, i focus group possono fornire ai team di sviluppo una base iniziale da cui analizzare il prodotto e le esigenze degli utenti.
Possono inoltre coinvolgere membri dell’azienda che altrimenti non avrebbero l’opportunità, l’esperienza o il tempo di partecipare alla ricerca sull’esperienza utente.
I focus group sono popolari per via delle loro efficienza: due persone che lavorano part-time possono creare una serie di gruppi, gestirli, analizzare i risultati e creare un report in tre settimane.
Se invece si vogliono condurre delle interviste con un numero simile di partecipanti, un ricercatore può impiegare quasi il doppio del tempo. Un’indagine avrebbe bisogno di campionare un numero molto maggiore di persone, aumentando significativamente la complessità dell’organizzazione e dell’analisi dei dati, fornendo al contempo una minore quantità di informazioni di tipo qualitativo.
I focus group non possono chiaramente sostituire altre tecniche di ricerca. Portando le persone fuori dal loro ambiente abituale e mettendole in una sala conferenze, ci si perderà inevitabilmente qualcosa. I focus group non possono prendere il posto dei test di usabilità, delle interviste contestuali e degli studi sul campo. Con un’attenta preparazione i focus group offrono l’opportunità di vedere il mondo dal punto di vista dei nostri utenti in modo rapido e relativamente economico.
Ci sono quattro tipi di focus group nella user research: il tipo di focus gruppi che scegliamo di usare dipende dal tipo di domande a cui vogliamo ottenere delle risposte. Le categorie non devono limitarci ma servirci come riferimento e punto di partenza.
Focus Group Esplorativo
Questi gruppi servono a capire gli atteggiamenti generali delle persone su un determinato argomento, aiutando i designer a comprendere meglio come gli utenti finali percepiscono il prodotto, quali parole usano per parlarne alle altre persone e quali criteri utilizzano per giudicarlo. Prendiamo come esempio un’azienda di mobili che è interessata a comprendere quali criteri usano le persone per acquistare mobili nei negozi e come queste acquistano articoli simili online. Tenendo un focus group, l’azienda scopre che, in un primo momento, le persone insistono nel vedere i mobili “nella vita reale” prima di acquistarli (ignorando così l’intero business plan per la vendita online). Ulteriori discussioni e approfondimenti però rivelano che solo alcuni tipi di prodotti, come divani e letti, devono essere prima visti dal vivo. Altri prodotti come sedie e tavoli vengono acquistati online senza problemi e gli utenti si basano esclusivamente su immagini e descrizioni.
Prioritizzazione delle caratteristiche
Questi gruppi consentono di determinare le caratteristiche che sono più attraenti per il gruppo e consentono inoltre di capire la motivazione di queste decisioni.
Si tengono, in generale, subito dopo l’inizio del ciclo di sviluppo, quando è già chiaro quali saranno le linee generali del prodotto. In questo tipo di gruppi, l’assunto è che i partecipanti sono interessati ad un certo tipo di prodotto, e la discussione si concentra sulle funzioni che vorrebbero il prodotto svolgesse per loro.
Facciamo un esempio per chiarire meglio. Si è deciso di tenere un focus group per un servizio di creazione di pagine web. Gli utenti non erano interessati alle funzioni relative alla community, al supporto e alla condivisione con gli utenti, questi fattori pesavano poco nelle loro scelte. Dai loro discorsi è emerso che erano più interessati a funzioni come lo spazio sui server, il numero massimo di utenti e gli strumenti per costruire le pagine.
Analisi Competitiva
Proprio come è importante sapere quali sono le funzionalità che le persone apprezzano di più in un prodotto, è altrettanto importante sapere cosa le attrae rispetto ai nostri competitor oppure cosa li spinge ad andare verso di loro. Spesso tenuti in forma anonima, questi focus group cercano di capire cosa le persone pensano di un concorrente, quali aspetti della user experience del concorrente trovano preziosi e cosa invece non soddisfa i loro bisogni e desideri. Ad esempio, un focus group su siti di notizie tecnologiche online ha rivelato che la gente vedeva i contenuti che non riguardavano le notizie come ampiamente superflui. La maggior parte di essi ha letto un solo sito di notizie per pochi minuti al giorno e hanno apprezzato gli aggiornamenti quotidiani e i link ad altri siti, non le opinioni o le storie approfondite.
Spiegazione delle tendenze
Dopo aver individuato una tendenza comportamentale avendo analizzato ad esempio risposte a sondaggi, i feedback dal servizio clienti o gli analytics dal sito, spesso è difficile determinarne la causa primaria. I focus group possono aiutare a spiegare il comportamento indagando le motivazioni e le aspettative degli utenti. Questi tipi di focus group sono generalmente organizzati nell’ambito di un ciclo di riprogettazione o in risposta a preoccupazioni specifiche. Ad esempio, un sondaggio ha mostrato che i genitori di figli piccoli hanno acquistato online più prodotti per bambini rispetto ai genitori con figli più grandi. I gruppi di discussione con le persone che hanno partecipato all’indagine hanno portato a scoprire che i genitori con i figli più piccoli amano fare spese quando i loro bambini dormono, spesso dopo la chiusura dei negozi locali. I bambini più grandi sono invece più flessibili e avevano preferenze proprie, così i genitori potevano portare i bambini di persona e aiutarli nelle loro scelte nei negozi.
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